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家用醫療器械體驗營銷淺談
來源:A6會銷保健品招商網 發布日期:2012/3/19 發布者:yishenqing 共閱7252次 文章字體:
家用醫療器械體驗營銷淺談
作者:石頭
與藥物相比,醫療器械在我國普及率偏低。依據西方發達國家數據,藥械的消費比為1:1,而我國不到10:1。說明我國在醫療常識的普及方面已經落后了一步。西方人更喜歡物理療法,他們不喜歡藥片。醫療器械以其物理康復療法和綠色無副作用的優勢,將成為是未來發展的朝陽產業。
與藥品營銷相比,醫療器械的銷售有其獨特的方面,其一就是體驗營銷。記得有一位大師曾經說過,未來將是體驗營銷的時代。如何讓人更多的認識你的產品,唯有親身體驗。與患者溝通醫學知識、理念、企業形象、親身體驗等等各個方面,全方位認識產品。目的就是讓患者多了解你的產品;颊邔δ愕漠a品了解的越多,購買的可能性就越大。
本人做了8年的醫療器械體驗營銷,對此行業感觸頗深,淺談如下。
1、體驗營銷的特點:不需要大篇幅的廣告投入;風險相對較;見效快;與目標人群一對一深度溝通。效果說話,便于說服患者。對于小代理商來說,不啻為一種好的選擇。
2、產品選擇:一定要選擇療效明顯、見效快的產品,讓療效說話,比一味的講理論效果要好得多。所以,選擇好的產品很重要。那些號稱能把狗屎賣出去的所謂的營銷專家。我看與騙子無異。其次,市場要足夠大,忌選擇偏門、冷門產品。我們目前運作的一個產品叫腰康保,是一個治療腰椎間盤突出癥的產品,已經三年了。它的療效就非常明顯,見效很快,為我們省了不少口水。還可以為下一步患者的轉介紹,提供一個良好的口碑。
3、體驗場所的選擇:交通便利、好找的醫院、藥店(一類器械不受此限制)、專賣店。要求一定要有一個安靜、獨立的場所,店面裝修干凈、整潔即可,空間以夠用為準,但忌過于狹小、猥瑣。尤其是價格較高的產品,空間一定要顯高檔、大氣,襯托產品,讓人覺得值這個價。一個臟亂差的空間賣幾千元的產品,無異于小飯館里賣魚翅熊掌。裝修不一定豪華,但一定要給人一種大氣、干凈、莊重的感覺。一個好的空間能為你的產品加分。適當在墻上貼一些宣傳展板,科普知識或展示公司形象,目的是為宣傳產品知識和提高產品形象?照{、暖氣等基本設施要齊全。
4、員工招聘:不要全是年輕人,至少要有1~2個年齡稍大的主管,年齡稍大會給人以信任感,另外年長的員工社會經驗豐富,溝通能力要強很多,察言觀色,知道患者在想什么,下一步工作如何去做,能準確的把握住患者的需求。
另外培訓工作一定要到位,尤其是相關醫學知識和產品知識,這是硬功夫,來不得虛假;颊咄貌〕舍t,員工專業不專業,他們一聽便知。也不要想著忽悠患者,而是應該實事求是的幫患者分析病情,宣傳科普知識,真誠對待每一位患者。把患者當做你的親人對待。不想對你的親人說的話,也不要對你的顧客說。禁忌癥患者堅決不賣,要對患者負責。真心為患者著想,不要欺騙患者,否則即便達成銷售,也會成為一顆不定時的炸彈。
5、信心:溫總理曾說過:信心比黃金更重要。對于我們銷售人來說也是一樣,F代營銷就是信任營銷,幫助患者樹立康復的信心;颊哂行判牟艜_成購買;颊哔徺I的是一種希望,健康的希望。信心不足,患著看不到希望,怎么會達成銷售?我認識一些做體驗營銷的朋友,成績不理想的一個主要原因是員工對產品信心不足,感覺是在騙人,良心上的壓力很大。雖然待遇豐厚,仍然留不住人。員工流動很快。要知道,銷售就是信心的傳遞。把你對產品的信心傳遞給患者。員工沒有信心,患者就更沒信心。當然首先要有一個好的產品,好產品才會讓人信心十足。
6、注重服務,我們賣的不是產品,而是服務;颊咝枰囊膊皇悄愕漠a品,而是如何治好病。產品只是治病的工具而已;颊唧w驗的也絕不僅僅是產品的療效。我們一定要轉變觀念。宣傳醫學知識、幫助患者分析病情、講解產品知識、體驗產品效果、售后服務等等,都是我們為患者提供的服務。具體到細節,比如說,座椅、床單要干凈。顯示出對患者的尊重。熱情的接待,不厭其煩的講解,甚至傾聽患者的嘮叨,讓他在這里能體驗到濃濃的人情味,而不是冷冰冰賣產品的賣場。服務是無價的。
其次,不要挑剔患者,不要憑感覺認為哪個患者會買,哪個不會買。然后對“可能會買的”熱情周到,對“不可能買的”橫眉冷對。但事實往往是“挑肥減瘦”的買了,“一個勁說好的”反而沒買。請記住,挑剔的才是買家。
服務的目的是幫助患者治病,不要只關心別人的錢袋。真心關心患者的健康。讓他了解醫學知識,了解產品,購買只是水到渠成的事情。
7、關于夸大療效,我一直是強烈反對的。我稱之為忽悠式或窮兇極惡式營銷(其實這不能算是營銷,更像是欺詐)。營銷不是欺騙,給患者一個購買的理由,不能依賴于夸大療效,實事求是地講更能讓人信服,也更能長久;颊弑缓鲇频拇螖刀嗔,也會有免疫力?浯蟑熜墙o自己找麻煩,無異于做反面廣告,好事不出門壞事傳千里,造成的結果就是產品迅速夭折。
營銷是向患者宣傳你產品獨特的好處,其他產品不具備的。不要找患者不認可或有爭議的概念。有很多藥品或器械宣傳徹底根治,恐怕只是把部分盲目的或病急的患者給忽悠了,大多數都會置之不理。我們剛開始做腰康保的時候也是宣傳徹底根治,髓核復位、纖維環愈合,這本身就是個有爭議的概念,遭到了很多醫生患者的質疑。后來我們改為“解除壓迫,一身輕松”,大多數醫生患者都會認可的理念,更便于信任、傳播和達成銷售。
8、關于促銷,促銷是臨門一腳。體驗幾天,患者感受到效果后,開始促銷。但忌過于生硬,要站在患者的角度,替他著想。我們做腰康保會告訴患者:在這里只能體驗,不能治愈,一定要回家持續治療才能好。尤其是晚上的一次治療很關鍵,頂白天治療三次,效果加倍。以情動人:抓住患者精神需求,患者的精神痛苦往往比身體的病痛更讓人難以忍受。一般女性比較顧家,中年男性比較在乎事業,老年男性則比較在乎生活!纱宋覀兲岢隽搜,腿好,生活更美好。
促銷語氣一定要肯定,不要不好意思或是語言不確定、閃爍其詞,“可能吧,應該是吧”等等信心不足的模糊語言只會壞事。這時候需要你引導患者,他們往往依賴你來幫他們下決心。
9、產品售后很重要,銷售不是結束,而是開始。及時跟蹤患者治療情況,調整改進使用方法,幫助患者解決隨時發生的問題。如果問題得不到及時解決,他最終會歸結為是你產品問題,會產生上當受騙的感覺,最終會發生退貨問題。好的售后服務會產生轉介紹;颊呖诒麄鞯耐κ侨魏蚊襟w都無法相提并論的。我們曾有一位患者連續給我們介紹了十幾位患者。這在廣告宣傳費如此高企的今天,可以說是極為難得的。
10、利用好老顧客。老顧客是一種財富。及時收集一些療效比較好的典型病例,在你顧客云集的時候現身說法,說幾句好話。尤其是在促銷的時候,那效果絕對讓你熱淚盈眶,恨不得撲上去親他兩口。
11、提問式銷售,員工一般都急于銷售,恨不得一下子把產品信息全塞進患者的腦袋。也不管患者是否理解明白。其實我們面臨的最大問題不是產品問題,而是缺乏信任;颊咄加泻軓娏业牡钟|情緒,遇到這樣的情況,切忌抬杠吵嘴。我們亟待解決的是信任問題,提問式銷售是其中的一種方法。你說的話他不信,但如果是他自己說出來的……下面是我們經常遇到的場景:
一位患者走進店里,雙手抱胸,撇著嘴,一臉不信任:“就這東西能治?你們糊弄人吧?”
“您先別急著下結論,我先講給你聽,你覺著行就試一下,不行你就走人,怎么樣?”
“行!你說吧!
“你知道腰椎間盤突出癥是怎么回事嗎?為什么會腰疼腿疼?”
“突出壓迫到神經了唄?”
“對啊,要想讓它不壓迫神經,就得讓它回去,對吧?怎么讓它回去呢?”
“不會是拉吧?我試過不管用!
“為什么不管用?你知道嗎?關鍵在于時間,牽引床時間太短,損傷部位修復需要時間,需要持續性治療,才能有好的效果!
“奧,我明白了,你說的很有道理,那我就試試吧,效果好就買一個……”
12、細節決定成敗。千萬不要忽略細節,營銷做的是細節,有細節才有執行力;颊哂^察的也是細節,他們不是專家,不懂得那么多的理論,但他們往往會從細節來判斷產品的好賴。就像商場里仔細觀察服裝的顧客。搜集資源,體驗,耐心講解,細到每一個環節,每一句話。一句話能毀掉一筆業務,也能奇跡般的成就一筆本不可能的業務。比如患者剛做完體驗,我們一般會迫不及待地問:“感覺怎么樣?”其實這樣問是錯的,問題決定答案;颊呖隙〞f:“唔~~唔”,“一般吧”,“就那樣吧”等等模糊語言,有效他也不會說有效,因為他還沒有確定。我要求員工要提問:“是不是感覺很輕松?”這屬于引導性提問,患者肯定也會說:“唔~~唔”,“是~~是”,別看只是一句話,對其他患者的影響巨大。再比如我從來不用“洗腦”這個詞,我給員工培訓或給患者講的時候一般都說“科普”!跋茨X”給人的感覺是忽悠。尤其是給員工培訓的時候,這樣一個小小的細節,就會影響到員工的信心?傊,細節無處不在,需要我們在工作中一點一滴的逐漸積累。
以上是本人的一些粗淺認識,其實都是些細節問題。供大家交流參考。其實體驗營銷最注重的就是細節,把握細節,工作做到位了,成交率就會大幅提高。收獲就會水漲船高。
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