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顛覆傳統格局的創新臨近風暴點 保健食品步入進化期
來源: 發布日期:2017/8/15 發布者:佚名 共閱582次 文章字體:
,  筆者在《從趨勢到行動:未來十年商業新生態+企業轉型與變革之路》一書中指出,產品才是

鏈接消費用戶與企業的性價比最高的連接者。在移動互聯及智能物聯時代,產品演變將出現五大

趨勢:
 
1.產品店鋪化。產品即售賣店鋪。
 
2.產品數據化。產品數據信息化,才能得到更多的搜索、查詢及購買機會。
 
3.產品服務化。產品互聯網及數據化后,賣服務的比重會加大,而對消費用戶來講,通過產

品連接企業的價值更多的就是服務。
 
4.產品媒介化。過去對核心產品及其包裝等邊際產品的媒介化運用不足,現在,隨著二維碼

等可嵌入內容的新技術運用,進一步放大了產品媒介化可發揮的空間。
 
5.產品吸粉化。每年在渠道出樣陳列多少個最小單位的產品,就會獲得幾何級數量的消費用

戶的接觸機會,產品本身能夠抓住這些機會,就能基于連接體驗及價值為企業吸粉,從而更多地

直接掌握消費用戶數據及資源。
 
這些產品進化趨勢對保健食品同樣適用,只不過每個行業領域的產品有其自身特點,這些趨

勢并不足以全部概括保健食品的產品發展趨勢。筆者認為,未來幾年,以下幾個趨勢將在保健食

品中變現——
 
“去藥”快消化
 
過去幾十年,保健食品一直都在走“藥化”路線,劑型多用膠囊、片劑、顆粒劑等,像藥品

;產品包裝路線也多向藥品靠攏;甚至是在新廣告法出臺前的功能訴求方面,也在“藥化”路線

上多有跨越紅線,許多保健食品品牌及產品恨不得直接把自己宣傳成藥品的可替代品。接下來的

局勢將會出現反轉,大家開始爭相“去藥化”,主要有這么幾個原因:
 
其一,隨著五十、六十年代老一輩消費者逐漸逝去,保健食品消費民智更加開明的中生代、

新生代等主力消費人群,早就能夠對保健食品的效用做出正確判斷,也就是說,不好蒙了。
 
其二,過去保健食品的“藥化”做法固然在特定時段增加了消費者對保健食品的接受度,但

也帶來了掣肘保健食品市場規模擴大以及損害消費信任度的負面影響。隨著近年市場增長速度放

緩,越來越多的企業意識到需要改變做法了,也就是說,沒必要蒙了。
 
其三,“打四非”、新注冊制、新廣告法等法規實施,讓保健食品“藥化”的傳統玩法,空

間越來越小,也就是說,不能再蒙了。
 
可是,保健食品產品由“藥化”向“去藥化”轉變,該怎么轉呢?其中非常核心的一點就是

,回歸消費需求及保健食品本身價值,基于“藥化”固有頑疾,向快消化方面發展。
 
服用愉快
 
保健食品的“去藥”快消化將會成為行業新常態,與此相伴的是,保健食品的服用愉快化。

過去,保健食品包裝不友好,攜帶及服用不方便,口感不僅不美味,還難免有吃藥之感,更談不

上讓人愉快、嘴饞般的體驗了。難道,保健食品就不能讓人愉快地掏出錢來購買和服用嗎?
 
事實上,這種情況已經在發生改變。過去幾年,江中集團推出了補鈣的咀嚼片、“養胃”的

猴頭菇餅干;東阿阿膠集團推出了滋補養人的桃花姬阿膠糕,甚至基于阿膠推出了桃花潤系列面

膜;廣東維樂維健康產業有限公司推出了補充維生素和補鈣的軟糖;而紅牛、樂虎等早就有保健

飲料。
 
這些將產品的營養保健功能賦予美味口感中的創新及努力,正在讓保健食品變得越來越愉快

化與快消化。同時,也將促使保健食品市場規模進入一個嶄新的臺階,得到極大地放大。試想一

下,以前我們買回的保健食品可能經常忘記服用,3個月都不會復購一次,而未來的保健食品可能

如糖果一般好吃,如飲料一般好喝,如糕點一般代餐,我們還會這樣嗎?
 
進口產品高增長
 
進口保健食品將會對國內保健食品市場形成更大的沖擊。在終端零售市場領域,若干年前美

國NBTY、GNC健安喜,英國H&B等國外知名保健食品企業及品牌就進入了中國市場,可惜的是

,它們對中國市場的耕耘一直因為策略不當難以達到預期。
 
2011年左右,我們在服務湯臣倍健的時候發現,該公司只把NBTY和GNC當作對手,后來眼

里的對手只有NBTY,再后來,NBTY由對手變成了隊友,湯臣倍健吃下了NBTY旗下自然之寶和

美瑞克斯兩大品牌的中國市場業務以及跨境電商業務。
 
往后看,那些不得志的進口保健食品正在迎來更好的中國市場契機,主要原因有:
 
其一,保健食品在2016年7月進入注冊備案雙軌管理階段,大大簡化了進口補充維生素、礦

物質等膳食營養補充劑等產品的審批流程,提升了進口保健產品進入中國市場的效率。
 
其二,跨境電商高增長,進口保健食品成為跨境網購的核心品類之一。
 
其三,目前運動營養保健產品和體重管理產品在保健食品中占比相對較小,依目前的市場規

模,前者不超過10億元,后者不超過100億元。這兩個品類已經進入快速增長階段,期間國外相

對成熟和專業的運動營養產品和體重管理產品更易獲得消費者青睞。
 
其四,持續增長的出境游等涉外市場,讓更多消費者接觸到國外知名的保健食品品牌及產品

,帶動進口保健食品消費。
 
價格親民
 
在一個成熟的市場體系中,產品的價格梯度及品牌梯度一定是相對立體和完整的,針對中、

低、高等不同檔次,以及不同細分人群和細分場景的產品,往往百花齊放、百家爭鳴。
 
但目前,保健食品給人的印象依然是:普通收入人群偶爾或特定時段服用、某些特定收入及

社會地位人群才能經常服用,其中一個非常核心的原因就是價格還不夠親民。以膳食營養補充劑

為例,NBTY等進口保健食品比湯臣倍健產品價格高約10%~15%,湯臣倍健又比國內其他品牌價

高約10%~15%,這種價格梯度及梯度上的價格還不能打動更多的潛在消費人群進入消費市場,

嚴重制約了國內保健食品市場規模的放大。
 
事實上,這種現狀有背一些有識企業的初衷。我們在服務湯臣倍健的時候發現,該企業的核

心管理層當初對價格走勢的預期非常清晰,那就是隨著市場銷量的規模放大、生產規模放大,隨

著規模效應的增加,價格大幅度降低,產品進入更多尋常百姓家。但就目前看來,湯臣倍健在短

短六、七年中,銷量規模由2個多億提升到了20多億元,卻依然沒能夠實現這一價格戰略預期。
 
這和保健食品傳統的(廠家)低價出、(渠道)高價賣的模式(或渠道運作模式)有著直接

而重大的關系,保健食品廠家為了能讓自己有更多的毛利對市場進行投入,除了在原材料采購、

生產工藝等后端努力控制成本外,甚至還只能更多依靠提高零售價而非從“零售價不變提高出貨

價”上著手。
 
要顛覆這種現狀,必須從改變營銷及銷售渠道模式入手。目前看來,改變與顛覆的機會及條

件已經越來越成熟:
 
其一,以保健食品為最核心盈利品類的傳統主渠道藥店渠道增速放緩,促使更多保健食品廠

家布局進入電商等高增長渠道,在這些渠道,保健食品廠家的價格或價差自由度更高。
 
其二,隨著二維碼、移動互聯及智能物聯等商業技術及平臺的運用,保健食品廠家已經能夠

實現自己和消費用戶的零距離接觸,直接掌握更多的消費用戶數據和資源,發生短鏈式類直接式

交易及服務行為。這種情況下,橫亙在廠家和消費者之間的咽喉式渠道就會出現弱化與塌陷。
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